מושיק כועס, סבן מתנער וגלברד בוחש

אחד הדברים שבעלי משרדי פרסום לא אוהבים לעשות זה לתבוע לקוחות, או לקוחות פוטנציאליים. זה קורה לעתים נדירות, והסיבה לכך היא שישראל היא מדינה קטנה, ועולם העסקים שלה צר ומצומצם. באופן זה או אחר, לרבים מאנשי העסקים בישראל יש חברים, מכרים או כאלה שחייבים להם. סכסוך של משרד פרסום עם לקוח מסוים, עלול להוביל לאובדן תקציבי פרסום אחרים, ולכן בעלי משרדי הפרסום נזהרים ושוקלים את צעדיהם בקפידה.

מדוע בכל זאת הגיעו אייפקס וגיתם לבית משפט, בסכסוך כל כך לא סימפטי? הרקע הוא סוג ההסכם עליו חתמו אייפקס וגיתם לפני כשנתיים. כאשר החליטה אייפקס להתמודד במכרז בזק, היא הצטיידה ביועצים ואנשי מקצוע מתחומים שונים. בין היתר היא שכרה את שירותיו של משרד הפרסום גיתם BBDO, כדי שיספק לה שירותי ייעוץ תקשורתי ופוליטי.

לטענת מושיק תאומים, מבעלי משרד גיתם, ושותפו מודי כידון, כפי שהיא עולה מכתב התביעה, גיתם ואייפקס חתמו על חוזה לפיו תאומים וגיתם לא יקבלו תמורה כספית במשך חודשי הייעוץ במכרז, אלא אם תזכה אייפקס ותרכוש חלק מהבעלות על בזק. במידה שזו תזכה (כפי שאכן קרה), היא התחייבה (לטענת גיתם), להפקיד בידי המשרד את תקציב הפרסום של קבוצת בזק כולה, למשך תקופה של שלוש שנים, או לחילופין, לשלם לגיתם סכום של 4 מיליון דולר. על ההסכם חתמו מושיק תאומים, חנוך ברקת (שהוביל את המכרז מטעם אייפקס, עד שעזב את החברה) וסטפן גרבינר, מנכ"ל אייפקס אנגליה, שמשמש גם חבר דירקטוריון בזק.

הבטחה לקבל את yes

"בפגישה בין כידון, גרבינר וברקת (לאחר הזכייה של קבוצת אייפקס-סבן במכרז בזק - א"צ) ציין גרבינר כי אין הוא מתנער מההתחייבות שנטלה אייפקס על פי ההסכם, אך הוא אינו סבור שניתן יהיה להעניק את תקציב הפרסום של בזק לגיתם", נכתב בכתב התביעה של גיתם. "בנסיבות אלו הציע גרבינר שתי חלופות: מימוש התמורה הכספית על סך 4 מיליון דולר או קבלת תקציב הפרסום של yes, אחת מהחברות-הבנות של בזק".

בגיתם טוענים כי למרות שהסכימו לקבל את תקציב הפרסום של yes, הוא לא ניתן להם. גם צ'ק בסכום של 4 מיליון דולר מעולם לא הועבר אליהם. איך הגיעה גיתם לסכום של 4 מיליון דולר? מדובר, ככל הנראה, בחישוב העמלות שהמשרד יכול היה להרוויח לו היה מטפל בתקציב הפרסום של קבוצת בזק כולה - כ-40 מיליון דולר בשנה - למשך שלוש שנים רצופות. מדובר בסכום גבוה מאוד לכל הדעות, אך לא בלתי סביר.

מה היו הגורמים שהביאו למשבר במערכת היחסים אליו נקלעו שתי החברות? כשחתמה אייפקס על הסכם עם תאומים, היא עוד היתה לבדה בהתמודדות על בזק, ולכן יכלה לפזר הבטחות והתחייבויות לגופים השונים עמם התקשרה. בהמשך חברו אייפקס לחיים סבן, והקבוצה שזכתה היא לא אייפקס, זו שהבטיחה הבטחות, אלא אייפקס-סבן. בהמשך הצטרף גם איש העסקים מורי ארקין לקבוצה שזכתה בסופו של דבר במכרז. אייפקס כבר לא יכולה לעשות כרצונה בתקציב הפרסום של בזק, כי יש לה שותפים דומיננטיים לא פחות. חיים סבן, ככל הנראה, היה עסוק בלהבטיח הבטחות למשרדי פרסום וליועצים אחרים, בהם, למשל, אדלר-חומסקי & ורשבסקי, שיחזיק במחצית מתקציב הפרסום של קבוצת בזק.

גם גלברד בוחש

מי שעוד בוחש בכל הקשור לתקציב הוא כמובן יעקב גלברד, המנכ"ל הנכנס של הקבוצה. גלברד אינו נטול עמדות בכל הקשור בתחום, וגם לו יש את משרדי הפרסום שהוא רוצה שיטפלו בתקציב הקבוצה, אחד מהם הוא באומן-בר-ריבנאי. תקציב הפרסום של yes (שלכאורה הוצע לגיתם) מטופל מזה שנים במקאן-אריקסון, ועופר בלוך, מנכ"ל yes עד לאחרונה, לא היה מעוניין לוותר על המשרד, ונלחם כדי שהתקציב לא יעבור לגיתם. כך נוצר מצב שהרבה משרדים קיבלו הבטחה מגורם כזה או אחר לטפל בחלק מהתקציב.

תאומים סיפק שירותים רבים שבגללם הוא מעריך שמגיעים לו מיליוני דולרים. כך למשל, הקים צוות יועצים בראשות אביב בושינסקי, שטיפל בפעילות התקשורתית של אייפקס בתקופת המכרז. תאומים הוא אדם שיש לו חברים רבים במסדרונות השלטון. חלק מהשירותים הלא פורמליים שסיפק לאייפקס היה לחבר אותם ל"אנשים הנכונים" בשלטון.

חלק גדול מאנשי אייפקס, וגרבינר בראשם, אינם ישראלים. הם לא שירתו בצבא עם אף אחד מהגנרלים שעלו לשלטון, הם גם לא עשו עמם עסקים מעולם. במשבצת הזאת מתיישב תאומים, ומספק שירותי "עסקים-תקשורת- פוליטיקה", משולש מאוד חשוב ככל שזה נוגע לחברה זרה שמתמודדת על רכישת נתח מחברת התקשורת הלאומית. כך למשל, חיבר תאומים את ראשי אייפקס לבושינסקי, שבתפקידו הקודם היה יועץ לשר האוצר דאז, ביבי נתניהו.

בשלב מסוים התערב במשבר גם אנדרו רוברטסון, היו"ר העולמי של סוכנות הפרסום הבינלאומית BBDO, בעלת השליטה בגיתם. רוברטסון פעל מול גרבינר, אך גם זה לא עזר, והדברים לא הגיעו לידי פתרון. בענף הפרסום מעריכים כי הסכסוך יסתיים בפשרה. "זה יותר סכסוך משפטי מאשר סכסוך הקשור בענף הפרסום", אומר בכיר בתעשייה. "יש כאן שאלה משפטית האם חוזה שחתמה אייפקס, כישות משפטית, מחייב גם את אייפקס-סבן-ארקין, שהיא חברה אחרת לגמרי, והיא זו שזכתה במכרז. אין כאן בכלל שאלה של איכויות משרד הפרסום, או התועלות של תאומים והקשר שלו בזכייה במכרז בזק".

תאומים מסר בתגובה: "כל מה שיש לנו לומר נאמר בכתב התביעה". דובר אייפקס מסר בתגובה: "אנו דוחים מכל וכל את הטענות. את תגובתנו נמסור בבית משפט".